知识产权与美容行业:化妆问题?


 

      美的世界确实已真正到来。女人们(男人们也逐渐如此)不再限于使用一些粉碎的胭脂红甲虫,开始强调他们/她们的面部特征。大堆的美容产品在那里,消费者并不害怕在这方面花钱。美容产业为超过10亿人提供了工作岗位,仅仅在英国,美容行业的产值就达到约170亿英镑,美容经济是一个严肃的事情。  
      与美容行业相关的有很多问题,从平行进口到商业交易对价,但是我们选出了三个在这个数字时代最有代表性的问题:假货、仿货和在线营销。本文重点关注构成美容产业收入重要组成部分的化妆品和香水,以英国为视角,其中所述法律也是英国法或者欧盟法,但是在相关时我们也加入了全球视角。
      假货
      任何消费品公司的一大担心就是假货的滋生问题,化妆品公司也不例外。零售市场越来越数字化并不仅仅让我们购物更加便捷,同时也让假货生产者的生活更加容易。在线购买让消费者没有机会验证商品的真伪。每个搜索引擎上都可以看到大堆的通用图片,所以模仿的美容产品不断出现在骗子网站上也就不足为奇了,包括易趣网和社交媒体平台。尽管让品牌持有人负责对付独立假货生产者不尽公平,但品牌持有人保护其产品的价值和其已经建立起来的商誉是非常重要的。
      据估计仅仅在英国,假冒的化妆品每年就花费美容产业2.01亿英镑。在整个欧盟层面影响就更大了,根据欧盟的一份关于侵权和知识产权的报告,美容经济每年花费68亿英镑的销售收入用来打击假货。尽管新闻头条此前一直都在宣扬仿制药品对医疗产业的致命影响,最近媒体开始聚焦于仿制美容产品给人带来的真正的健康威胁。
      今年5月份,警察局知识产权犯罪处(PIPCU)启动了警告消费者相关危险的倡议活动。由于关于假美容产品成分的一些令人震惊的事实的出现,比如砷、鼠粪和人类尿液等等,而人们并不想把这些东西用在自己的脸上,因此主流媒体的大版面上都出现了“保持清醒,不要伪造”的标语。
      那么,美容产业的权利持有人和其他人该如何应对假货呢?欧盟的海关通知(基于知识产权,通常是注册商标)等可以用来阻止商品入境。海关通知(与海关官员的培训一道)都是打击假货策略的重要组成部分,可以确认假货来源并阻止其进入市场。在反假冒策略中中国一直都是重点,但是土耳其也逐渐成为假化妆品的主要来源地。
      在有些国家,一旦假货进入该国领土国家机关就会采取相应措施。比如说,在英国,贸易标准局对在售货物就会密切关注,还会受理消费者投诉,但是它们的监控也并不是无处不在。
      出卖各种品牌商品的第三方在线销售商已经开始通过现场抽查监督商品质量来应对这个问题。我们还可以看到,越来越多的公司开始利用条形码和二维码技术来让消费者在购买商品后验证真伪。中国的美容正品联盟(ABPA)是第一个全国范围内的针对仿冒化妆品的倡议行动。在ABPA网站上,消费者可以追溯所有加入该联盟的品牌的产品的来源。
      这些方法都是让品牌持有人处理假货问题的实际策略,尤其是因为商标侵权诉讼难以提起,特别是难以(即使不是不可能)找到假货生产者。  
      
      仿货

      除了少数几个被奉上神坛的美容产品之外,大多数美容产品都会随着T台上不断变化的流行趋势而瞬间消逝。迅速消逝的时尚趋势使得品牌保护对于化妆品公司来说异常复杂。
      美容产品的一个最大的威胁就是市场中充斥的大量仿冒品。汤姆.福特(Tom Ford)发布其最新款的唇膏色后,大量疑似相同但更加便宜的唇膏色就会立马出现在最近的繁华街头的药妆柜台或者在线市场里。这些产品的问题就是,尽管消费者不尽然会对产品的来源产生混淆(也不可能出现仿冒诉讼中所必须的虚伪陈述情形),这些仿品还是有效地不正当利用了知名品牌的产品,这样绝对谈不上公平。与其他国家不同,英国并不存在不正当竞争诉讼,所以美容品牌持有人该怎么办呢?
      欧莱雅诉Bellure一案是该领域的里程碑案件。该案通常也被称为“闻起来像”案,Bellure在对比列表中利用了欧莱雅商标,用以表明Bellure的哪种香味与欧莱雅所产香水闻起来相似。尽管Bellure的瓶子设计和包装并非达到使消费者或者零售商混淆商品来源的程度,但是Bellure承认其意图让人想到法国品牌欧莱雅。
      上诉法院最终根据《商标指令》第5(1)(a)和 第5(2)条采纳了欧盟法院的侵权判决。
      法院判决无需证明混淆可能或者证明对商标的“实质功能”(也即原始功能)的损害也有可能存在不正当利用商标行为,这对品牌持有人来说是一个好消息。尽管当时欧盟法院并未指示什么构成对商标的“搭便车”行为,而且不正当利用也要求全球范围内的评估,但是本案还是证明商标侵权仍然是品牌持有人可以采取的救济手段(尽管该手段非常依赖于事实)。外观设计保护仍然还是应对仿冒的重要保护手段,尽管并不受欢迎。外观设计可以在英国或欧盟层面进行注册。
      本文不会详细阐述外观设计法的细节(该法是技术性的、复杂的),但是要记住的关键点是,一个外观设计越独特,就越有可能会获得外观设计保护。
      版权保护也是出现设计外观被抄袭时品牌会考虑的另外一个应对策略。但是这并非品牌保护其作品的容易的方式。在英国一个设计要想成为版权作品,该设计必须是独创的(一个相对低的要求),且构成一个“艺术作品”或者“实用艺术作品”(一个相对高的要求)。实际中,一个美容品牌要证明其产品满足该定义并不容易,所以版权保护可能会限于对包装的保护,而包装保护基本上没什么用。
      通常是产品的外观而非产品本身才是抄袭的对象。但是,如果一个品牌持有人正在开发或者制造其自己的配方,确保配方得到保护是很重要的。如果不能获得专利(多数配方不能获得专利保护,因为缺乏新颖性或者创造性),品牌持有人很有可能会用商业秘密来保护,所以开发和生产链上每个环节都要有保密协议。尽管这些措施并不能避免信息分享,但是一旦出现违约就可以获得合同保护。  
      需要考虑的一点是,因为知识产权存在版权例外和不合理的威胁条款,所以在起诉侵权方时一定要小心。

      明星和博客主的代言

      明星与代言总是密不可分。当明星的巨大能量与一个精明的品牌团队合作,结果将是革命性的。
      社交媒体已经从单单的一个记录日常琐事的自我沉溺的平台变成任何公司的商业计划中核心的重要营销工具。品牌逐渐更多地使用这个工具来宣传它们的明星粉丝。
广告标准局(ASA)将逐渐把社交媒体中的代言解释为营销传播,这使得社交媒体受到广告执业委员会(CAP)的广告规则的约束。
      重要的是,企业要明确博文的营销传播性质,避免大家把这样的博文解释为个人性质的信息。其中一个方法就是要求品牌代言人在博文中加上“广告”或者“代言”这样的字眼。
      最近几年很多美容品牌都喜欢转用博客主和“路人”来宣传其产品线。博客主已经成为美容行业中极具影响力的角色,他们中很多人都在为品牌和推出自己化妆品的其他人提供咨询服务。尽管从传统观点看博客主可能不是明星,但是因在邻家女孩或男孩中颇具知名度,这些博客主的代言在美容界的影响力也不容小觑。因此,一定要记住,如果得到品牌的支持,这些博客主提到产品的行为就属于营销传播,这一点需要明确声明。
      美容业应该对ASA最近的一个判决特别有兴趣。宝洁公司的YouTube频道——“美容建议”被发现违反了ASA严格的营销传播规则。因为没有明确宝洁是这个频道的赞助商并将其作为广告手段,该频道的多个方面都遭到批评。 我们从中得到重要信息是,消除消费者不知一个YouTube频道、推特或者其他社交媒体博文是否为广告的风险非常重要。
      随着美容产业越来越壮大,上述提到的品牌保护和货币化问题同样也会越来越重要。(编译自lexology.com)





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