逆市突围生意经 独特竞争力救了他们!


 

   “这轮经济形势不容乐观,美国的经济已到底部了,但不要以为就会反弹,美国仍然要在底部盘整许久,什么时候能出来?这仍然是未知数。不过,对于中国企业来说,现在先不要过多地考虑自己的未来,要先找到自己企业的潜力。”信中利国际控股有限公司董事长汪潮涌接受《经理人》采访时表示。这位前摩根士丹利中国首席代表最近发现,自己投资农业,或许可以避开经济周期对工业实体经济的影响。

     不过我们还是发现,在金融危机中,总有一些行业或者企业仍然会持续提升业绩。《经理人》从网游业、体育用品业、家电空调业、汽车业以及新能源的光伏业中,寻找到典型的优势企业。在衰退中逆势领跑,他们有什么领先的高招?

     盛大网络: 多产品线制胜

     从表面上,多数网络企业去年均实现了业绩增长,但是增长率却出现下滑,甚至在第四季度出现严重衰退:完美时空2008年第四季度利润比2007年同期下降14.7%;九城第四季度利润比2007年同期降幅更达55%.金融危机对于网游产业的负面效应正在显现。

     不过,网游业的老大—盛大,其董事长陈天桥却表示:“尽管全球经济危机,但盛大仍然保持了强劲增长。”2008年报显示,其不仅在2008年全年运营利润同比增长43.9%至人民币14.42亿元,而且第四季度也没有出现衰退迹象,当季运营利润环比增长8.3%至人民币4.13亿元。

     盛大为什么能领跑?

     作为网游企业,产品是保证这类企业业绩的硬道理。虽然盛大在过去一年延续或者推出了开放式的经营举措,但是带给它真正赢利的仍然是丰富而刺激的产品线。

     和那些依赖一两款游戏运营,并出现业绩大幅下滑的网游公司不同,盛大建立了20余款游戏同时运营的大平台,加之独特的CSP模式(Come-Stay-Pay)的长期“滋润”,其可持续发展能力自然非同一般。同时,由于控制了国际级游戏开发商Actoz等上游“供货渠道”,盛大自主开发和投资开发游戏的营收比重已占全部营收的95%以上,这给了盛大升级游戏版本、发行游戏道具、统一管理游戏以更大的成本和利润空间。

     另外,虽然盛大用户主要分布在二三级城市,年龄也相对集中,但是盛大积累的运营经验弥补了这一弱点,通过运营团队对用户消费力的深度挖掘,盛大依然在用户数量逐步下降的趋势下保持高速增长。

     格力:自有渠道效果显现

     过去几年内一直稳步向上的空调产业,目前正在低谷中艰难前行,这个行业会在未来几个月内发生剧变吗?

     过去十几年高速扩张后,在更强调规模、更强调能效标准的今天,空调行业强者更强的局面将不可逆转。

     作为该行业的领军企业,格力的预期财报显示:2008年全年净利润达19.50亿元,超出2007年度的12.70亿元,实现同比增长50%左右。

     在解释企业如何领跑行业的动因时,格力将其归结为:全年成本下降,以及具有自主知识产权的高科技新产品销售大幅增长。那么,格力究竟在行业中如何保持领跑速度?

     自有渠道的模式成为格力能够赢利的先手。受益于自己过去渠道(渠道配比为—大卖场:专卖店:专营店=1 : 5 : 4)上的自建,格力在本轮金融危机中,不仅规避了渠道风险,并且控制住了自己在渠道上的成本。其中,在销售收入增加的情况下,去年前三季度的销售费用率和管理费用率比2007年同期还有略微降低,第三季度费用的增长明显低于第一季度和第二季度,体现出公司销售渠道的控制力。

     另外,规模化生产和较强的配套能力是公司保持高盈利水平的关键。近些年来,格力在技术上的投入超过10亿,建有3个基础性研究机构,300多个实验室,拥有2000多项专利,300多项发明。格力通过产业链上下游渠道整合和推出附加值高的产品,使公司毛利率水平稳中有升。另外,由于2008年前三季度公司毛利率水平比2007年同期提高,再加上原材料价格由于需求不振而持续走低、人民币升值速度放缓,直接拉动了企业2008年第四季度毛利率和净利率。

     奇瑞:“乱狼战术”抢份额

     汽车业正在遭遇百年未遇的挑战,中国的汽车企业将何去何从?

     2008年,奇瑞以35.6万辆稳居乘用车销量排行榜第五名,也是连续第十年蝉联自主品牌销量冠军。进入2009年1月份,奇瑞终端销售3.5万辆,同比增长36%,创出历史新高。而进入2月份以来,奇瑞再创佳绩,日发车保持在800辆以上,截止2月10日已获得1.6万辆订单。奇瑞何以在大衰退中领跑车市?

     奇瑞的办法就是启用“乱狼战术”:凭借众多的新车抢份额,并卡位各个细分市场,压制竞争品牌。

     它的具体进攻策略为:3个网络,4个品牌。奇瑞在销售渠道上,进行了一次梳理性整合,主要目的是将资源集中,用于市场对口销售。方式就是分网行动—建立两个全新的销售网络:安徽麒麟汽车销售公司和安徽开瑞汽车销售公司。在经济轿车品牌奇瑞之外,奇瑞还建立3个新品牌:微车品牌开瑞(属于开瑞网络)、高端品牌瑞麒和威麟(属于麒麟网络)。瑞麒定位高端轿车品牌,而威麟则属于全能商务车品牌。如此,奇瑞形成了3个销售渠道、4个子品牌的庞大营销体系。

     重心向二三线下沉。另外,国家对于小排量汽车和对农村市场的政策支持,极大地刺激了奇瑞等自主品牌。尤其是微车,可以享受到双重的政策优惠,也是“汽车下乡”战略中的主力军,奇瑞如此迅猛地推出开瑞品牌也就可以理解了。另外,二三级市场正在起步,增量很大,增速很快,这些市场对于产品的丰富性和价格的竞争力提出了要求。奇瑞利用自己产品上的“群狼战术”,可以满足不同地域和层级的市场需求。奇瑞迭出大手笔,拥有16款刺激市场的新车,随时可调整产能,削减滞销车型,以对竞争品牌形成声势和销量上的压制。

 节选自:凤凰网财经





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